IZT-Studie über Umsetzungen in der Unternehmenspraxis

Siegfried Behrendt, Ralf Pfitzner, Rolf Kreibich
Wettbewerbsvorteile durch ökologische Dienstleistungen –
Umsetzung in der Unternehmenspraxis
Springer Verlag; Berlin, Heidelberg, New York; ISBN 3-540-66475-0, DM 98.-

PE IZT 26.1.2000

Im Kontext der Diskussion um eine zukunftsfähige Wirtschaft wird eine verstärkte Dienstleistungs- statt Absatzorientierung gefordert. Damit verknüpft wird die Erwartung, mit produkt- oder nutzungsbezogenen Dienstleistungen neue Geschäftsfelder für Unternehmen und gleichzeitig Umweltentlastungspotentiale zu erschließen. Das IZT hat mit Unterstützung der VW-Stiftung verschiedene dieser Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Umweltentlastungspotentiale untersucht und zahlreiche Unternehmensfallstudien durchgeführt.

Unternehmen werden zunehmend mit der Anforderung konfrontiert, die Bedürfnisse ihrer Kunden auf eine umweltverträgliche Weise zu befriedigen. Dies verlangt grundsätzlich eine Gestaltung der Produkte nach ökologischen Kriterien. In den letzten Jahren wurden hier erhebliche Fortschritte erzielt. Eine zukunftsfähige Wirtschaft setzt aber nicht nur umweltverträglichere Produkte voraus, sondern auch neue Vermarktungsformen und Konsummuster. Vielversprechende Innovationspotentiale bieten dabei produkt- und nutzungsbezogene Dienstleistungen. Grundsätzlich können produktbezogene Dienstleistungen wie Reparatur, Wartung, Upgrading, Wiederverwendung und Remarketing die Nutzungsdauer der Produkte verlängern und somit einen Beitrag zur Ressourcenschonung und zur Kreislaufwirtschaft leisten. Weiterhin bieten sich Nutzungskonzepte auf der Basis von Leasing- und Mietsystemen als Alternative zum Produktverkauf an.

Gleichzeitig lassen sich damit neue Geschäftsfelder für Unternehmen erschließen. Der Absatz der Produkte verliert für viele Unternehmen an Bedeutung, während die Ausweitung des Dienstleistungsspektrums rund um das Produkt immer wichtiger wird. In dem Maße, wie der Kunde Problemlösungen und nicht primär Produkte nachfragt, werden Dienstleistungen Bestandteil von Wettbewerbsstrategien und zum Differenzierungsmerkmal im Markt. Dieser Trend führt dazu, daß der Dienstleistungsanteil in der Wertschöpfungskette der Gebrauchsgüter wächst. Schon heute ist die Dienstleistungssparte vieler produzierender Unternehmen ertragsstärker als der Verkauf der Produkte. Dazu trägt nicht nur ein verändertes und differenzierter gewordenes Nachfrageverhalten der Kunden bei, sondern auch die Entwicklung, daß Unternehmen in immer größerem Maße die Verantwortung für ihre Produkte über den Verkauf hinaus übernehmen. Angesichts dieser Entwicklung wird von verschiedenen Seiten in der Dienstleistungsorientierung eine generelle Perspektive zur ökologischen Modernisierung von Wirtschaft und Gesellschaft gesehen.

Ob und inwieweit die Erwartungen an die Konzepte berechtigt sind, welche Marktchancen sich aus einer Umorientierung vom Produkt- zum Nutzungsverkauf für Unternehmen ergeben und welche ökologischen Effekte damit verbunden sind, waren die Kernfragen des zweijährigen Forschungsprojektes „Ökologische Dienstleistungskonzepte als Elemente für eine effiziente Kreislaufwirtschaft“ das das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, gefördert von der Volkswagen Stiftung, durchgeführt hat. Im Zuge des Projekts wurden erstmals zahlreiche Unternehmensfallstudien zum Stellenwert ökologischer Dienstleistungskonzepte in der Praxis durchgeführt. Im Vordergrund der Analyse standen Dienstleistungen für langlebige Gebrauchsgüter, vornehmlich aus dem Elektronik- und Elektrobereich.

Die untersuchten Industrieunternehmen bieten ein breites, auf ihr Produktsortiment abgestimmtes Dienstleistungsspektrum an, das ständig weiterentwickelt und ausgebaut wird. Produkt- und nutzungsbezogene ökologische Dienstleistungen sind in diesem Zusammenhang als Ergänzung und Komplettierung des Angebots anzusehen. Spezialisierte Kleinunternehmen, wie die Vangerow Systemwerkstätten und der Reparaturdienst Blitzblume, konzentrieren sich auf bestimmte Marktnischen und sind dort sehr erfolgreich. Die Weiterentwicklung bestehender oder die Einführung neuer ökologischer Dienstleistungen ist primär wirtschaftlich motiviert. Im Vordergrund stehen die Verbesserung der Kundenbindung, die Erschließung neuer Geschäftsfelder und die Nachfrage des Marktes.

Ökologische Beweggründe, das hat auch die Umfrage unter den Informationstechnik-Herstellern gezeigt, haben hingegen eine untergeordnete Bedeutung. So hat die Umweltgesetzgebung, die umweltpolitische Diskussion, mögliche Umweltvorteile oder das Umweltbewußtsein nur einen geringen Einfluß auf die Entwicklung von Dienstleistungsangeboten. Eine Ausnahme bildet die Rücknahme- und Verwertung der Produkte. Hier wird die Innovationsdynamik der Unternehmen wesentlich von der Gesetzgebung bestimmt. Im Elektronikbereich ist die 1992 erfolgte Ankündigung einer Elekronikschrottverordnung als der zentrale Auslöser für den Aufbau von Rücknahme- und Recyclingsystemen durch die Hersteller zu werten.

Die Ergebnisse der Fallstudien vom „Umwelthandwerker“-Kleinbetrieb (Blitzblume Elektrohausgeräte-Reparatur) bis zur Reparatur von Elektrokleingeräten in Serie (Sony Repair and Refurbishment) zeigen, daß produkt- und nutzungsbezogene Dienstleistungen ein breites Spektrum bisher nicht erschlossener, teilweise wenig beachteter Potentiale zur Umweltentlastung bieten. Die größten Potentiale lassen sich durch herstellernahe Recyclingsysteme realisieren, da prinzipiell alle Produkte erfaßt werden können. Das Beispiel Siemens zeigt, wie mit einem umfassenden Rücknahmekonzept für Bankensysteme und PC hohe Rücklaufquoten (etwa ein Drittel) erreicht und Wiederverwendungspotentiale genutzt werden können. Bei den anderen Dienstleistungen liegen die ökonomischen und ökologischen Potentiale in bestimmten Marktsegmenten. So können im TV-, Audio- und Videosektor durch Spezialisierung und eine zentrale Auftragsvermittlung die Reparaturen erheblich effizienter und somit deutlich kostengünstiger durchgeführt werden. Garantiezeitverlängerungen, von denen vielfach ein wichtiger Beitrag zur Lebensdauerverlängerung erwartet wird, sind nach unseren Untersuchungen von vergleichsweise geringer ökologischer Bedeutung. Die Anreize für Hersteller, langlebigere und reparaturfreundliche Produkte herzustellen, dürfte selbst bei sehr langen Garantiezeiten, die bis nahe an die Lebensdauer eines Produktes heranreichen, minimal sein.

Die ökologischen Potentiale von Leasing- und Mietkonzepten liegen hauptsächlich darin, daß die Bedingungen für die Aufarbeitung von Altgeräten und -komponenten verbessert und Sekundärmärkte erschlossen werden können. Mietkonzepte ermöglichen unter bestimmten Voraussetzungen (geringe Mietfrequenz, kurze Transportwege, kundennahe Mietsysteme, Lieferservice) eine intensivere Produktnutzung, wodurch die Gütermenge insgesamt reduziert werden kann. Allerdings werden diese positiven ökologischen Effekte häufig durch gegenläufige Effekte (z.B. Transportaufwand für die gemieteten Güter vom Vermieter zum Nutzer) überlagert und nicht selten überkompensiert.

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Autor: Manfred Ronzheimer

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