Biometrische Medienforschung

Aufmerksamkeit exakt gemessen: Berliner Startup "eye on media" gewinnt beim Gründerwettbewerb Multimedia 2006 einen der drei Hauptpreise

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"Ausgezeichnete" Geschäftsidee:
Mit innovativem "eye on media"-Patent Medienwirkungen exakt messen

PE 26.10.2006 - Technische Fachhochschule Berlin - auch hier zu lesen - und hier die FU-Version

Das multimediale Zeitalter ist ein Kampf um Aufmerksamkeit: Werbung und Informationen überhäufen uns. Aber was nehmen wir tatsächlich noch wahr?
Das neu gegründete Unternehmen "eye on media" kann die Aufmerksamkeit von Menschen mit einer ganz neuen Methode, der High-Speed-Pupillometrie, messen - unkompliziert, exakt und effizient. Medienschaffende sind so imstande, die Wirkung ihrer Produkte zu überprüfen und zu verbessern - sie sparen damit viel Zeit und Geld.

Die Geschäftsidee von Dr. Florian Kerkau wurde jetzt belohnt: Beim "Gründerwettbewerb - Mit Multimedia erfolgreich starten" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie ist der Medienforscher Dr. Florian Kerkau für sein Projekt "eye on media" mit einem Hauptpreis ausgezeichnet worden. Der mit 25.000 Euro dotierte Preis wurde am heutigen Vormittag im Rahmen der diesjährigen "Systems", einer Messe für Informationstechnik, Telekommunikation und Neue Medien, in München verliehen.
Seit 2006 optimiert der 37Jährige in der Gründerwerkstatt der Technischen Fachhochschule Berlin (TFH) das Produkt, das aus einem Dissertationsprojekt an der Freien Universität Berlin hervorgegangen ist und anschließend durch die Gründungsförderung der Hochschule unterstützt wurde.

Das von "eye on media" entwickelte und zum Patent angemeldete Verfahren der Datenaufarbeitung, der so genannte Mental-Workload-Analyzer, ermöglicht eine exakte Messung. Die Medienwirkung kann so genau aufgezeichnet und nachvollzogen werden. Zielgruppe von "eye on media" sind Medienforschungsabteilungen der Fernsehsender, aber auch Produktionsfirmen und Agenturen für Film-, Print- und Onlinemedien sowie Konzerne mit eigenen Marktforschungsabteilungen.

Dass Pupillen auf Reize reagieren, ist an sich nichts Neues. Jeder weiß, dass sich die Größe der Pupille je nach Helligkeit des einfallenden Lichts verändert. "Pupillen reagieren aber auch auf mentale oder emotionale Reize. Das haben amerikanische und israelische Forscher bereits in den Siebzigerjahren herausgefunden", sagt Dr. Florian Kerkau. Im Rahmen seiner Promotion am Center for Media Research der Freien Universität Berlin hat sich der Wissenschaftler dieses Phänomen zunutze gemacht und das so genannte "pupillometrische Verfahren zum Ermitteln des physiologischen Aktivierungspotenzials" entwickelt.

Normalerweise regelt die Regenbogenhaut die einfallende Lichtmenge im Auge: Helligkeit macht die Pupille klein, Dunkelheit entsprechend groß. Aber weil die Größe der Pupille von zwei Strängen des vegetativen Nervensystems gesteuert wird, vom Sympathikus und vom Parasympathikus, wirkt sich auch eine "sympathische Erregung" des zentralen Nervensystems auf die Größe der Pupille aus. Denn der Muskel, der die Iris auseinander zieht, ist über die Nervenstränge des Sympathikus im Gehirn mit dem Limbischen System verbunden. Dieses ist unter anderem an der Entstehung von Gefühlen, an Lernprozessen und an der Speicherung von Gelerntem im Langzeitgedächtnis beteiligt. Ist das Limbische System besonders aktiv, erhält der Muskel den Auftrag, die Pupille zu erweitern. Sobald es überfordert ist, erschlafft der Muskel hingegen und die Pupille wird kleiner. Da sich diese Pupillenbewegung nicht bewusst steuern lässt, ist sie ein verlässlicher Indikator dafür, wie angespannt oder gelangweilt ein Mensch tatsächlich ist - unabhängig davon, was er denkt, sagt oder sich wünscht. Pupillen sagen also mehr als 1000 Worte.

Die Vorrichtung, um die Pupillenbewegung zu messen, besteht aus einer Infrarot-Kamera, drei handelsüblichen Computern und einer speziellen Software, die für Windows geeignet ist. Auf einem der Computer sieht die Testperson einen Spielfilm, wobei die Infrarot-Kamera parallel die Augenbewegungen des Probanden aufnimmt. Die gewonnenen Videodaten werden an den zweiten Rechner übergeben, der die Rolle einer Kontrollinstanz übernimmt. Er wertet mittels einer Videokarte die Daten aus und bestimmt den aktuellen Pupillendurchmesser. Diese Pupillenwerte werden wiederum an den dritten Computer, die Analyseeinheit, weitergeleitet, um dort verarbeitet zu werden. Die Analyseeinheit ist mit einer von Florian Kerkau entwickelten Software ausgestattet, die die Pupillendaten des Kontroll-Computers aufnimmt und durch verschiedene Berechnungen von Fehlern und Artefakten - etwa den Lidschlag, der das Ergebnis verfälscht - bereinigt. Ein im Programm enthaltener Luxmeter misst ergänzend die Umgebungshelligkeit, während die Software gleichzeitig die Pupillendaten von Störfaktoren bereinigt, die durch Lichteffekte entstehen. Aus der Veränderung der Pupillengröße kann der 37-jährige Wissenschaftler die mentale und emotionale Beanspruchung der Versuchsperson ableiten. Und das sogar in Echtzeit, sodass die Medienforscher die Daten unmittelbar nach ihrer Entstehung auswerten können.

"Es ist erstaunlich, wie positiv der Markt auf das neue Messverfahren reagiert hat", sagt Florian Kerkau. Nachdem der Patent- und Lizenzservice der Freien Universität Berlin das Verfahren durch Patentanmeldungen schutzrechtlich gesichert hatte, entwickelte der gebürtige Berliner im vergangenen Jahr im Anschluss an seine Promotion eine Geschäftsidee, die auch das Bundesministerium für Bildung und Forschung überzeugte. Unterstützt durch die Gründungsförderung der Freien Universität Berlin erhielt er im Rahmen des Programms Exist-Seed für den Zeitraum von einem Jahr Fördermittel in Höhe von 40.000 Euro, um einen Businessplan erarbeiten zu können. Zur Seite gestellt wurden ihm ein ebenfalls vom Ministerium finanzierter Unternehmensberater sowie ein wissenschaftlicher Mentor von der Freien Universität Berlin, Professor Ludwig Issing. Seit Juli 2006 erhält Kerkau ein Stipendium des Europäischen Sozialfonds (ESF) der Europäischen Kommission, um die Gründung seiner Firma voranzutreiben. Angesiedet ist das Stipendium an der Technischen Fachhochschule Berlin.

Wettbewerbsvorteile
Die bisherige Medienforschung verließ sich oft auf ungenaue Fragebögen. Mit dem "Mental-Workload-Analyzer", einem automatisierten Analyse-Tool, sind neben der bewussten auch die unbewussten Rezeptionswirkungen messbar, ohne dass die Testperson durch Kabel (wie etwa beim EKG/EEG) oder unter Helmen (Eye-Tracking) beeinträchtigt werden. Neben der allgemeinen Wirkung von Medienprodukten können auch beliebig viele Detailfragen untersucht werden. Die Auswertung liefert aussagekräftige, schnelle und verlässliche Ergebnisse bei einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis.

Auch im Auftrag von MTV war Kerkau schon tätig. "Für den Musiksender haben wir eine Pilotsendung zur Serie 'Pimp my Fahrrad' untersucht - eine Parodie auf das amerikanische Original 'Pimp my Ride', bei der Schrottautos von einem Rapper skurril aufgepeppt werden", erzählt der Medienpsychologe. In der Medienbranche - insbesondere bei der Entwicklung kostspieliger und langfristiger Produktionen wie TV-Serien - ist es üblich, Pilotsendungen zu produzieren und anschließend intensiv zu untersuchen, um die Serienstaffel möglichst erfolgreich zu gestalten. Kerkau sollte mit seinem Team herausfinden, welche Elemente in der Sendung die Zuschauer fesseln und wie der Hauptdarsteller, der Rapper Das Bo von der Hip-Hop-Gruppe "Fettes Brot", beim Betrachter ankommt. Zwanzig Testpersonen mussten sich den Piloten dafür ansehen. In Kombination mit der Blickbewegungsregistrierung, "Eye-Tracking" genannt, konnten die Wissenschaftler genau bestimmen, welches einzelne Element in der Sendung wie auf den Zuschauer wirkt: Ob der Blick gefesselt wird oder das Auge gelangweilt über das Bild wandert. "Das Ergebnis bei 'Pimp my Fahrrad' hat gezeigt, dass die Sendung zu lang war und die beiden Protagonisten nicht zusammenpassten. Am Ende wurde der Rapper ausgetauscht", fasst Kerkau seine Analyse zusammen.

Das Verfahren eignet sich nicht nur für die Markt- und Medienforschung. "Es könnte theoretisch auch irgendwann einmal bei der Entwicklung von Lernsoftware eine Rolle spielen", sagt Florian Kerkau. Dafür allerdings müsse es technisch noch weiterentwickelt werden. Sein Ziel ist es, dass Computer eine Rückmeldung über die jeweiligen Pupillenwerte erhalten und entsprechend darauf reagieren. "Je nach Pupillenwert könnte der Computer dann selbstständig andere Versionen einer Lernsoftware vorschlagen", sagt Kerkau. "Denn oft überfordert man sich selbst unbemerkt und verliert dadurch die Lust. Da wäre es doch klasse, wenn ein Computer, oder vielmehr die Software, das Kursniveau automatisch an das Lernniveau des Nutzers anpassen würde."

Gründerwerkstatt
An der TFH Berlin ist man stolz, den diesjährigen Gewinner Dr. Kerkau in der Gründerwerkstatt als Stipendiat bei der Umsetzung seiner prämierten Unternehmensidee unterstützen und fördern zu können. In der Gründerwerkstatt - der Location4Innovation - findet er geeignete Bedingungen zur professionellen Umsetzung seiner Unternehmensidee. Gefördert wird das Gründerprojekt von der Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft, Arbeit und Frauen sowie vom Europäischen Sozialfonds und trägt seit April 2005 maßgeblich zum erfolgreichen Technologietransfer zwischen Wissenschaft und Wirtschaft bei.

Die ersten zehn Gründerteams haben die TFH Ende September 2006 verlassen, um ihre Unternehmen erfolgreich auf eigenen Beinen fortzuführen. In der zweiten Runde haben sich im Juli 2006 zehn neue Gründerteams mit ihren Ideen auf den Weg in die Selbstständigkeit begeben. Bewerber werden bei der Umsetzung ihrer technologieorientierten Geschäftsidee oder produktionsnahen Dienstleistung 1,5 Jahre mit einem Stipendium in Höhe von 1.500 € monatlich unterstützt. Gründer erhalten einen persönlichen Mentor sowie Coachings, Büro- und Konferenzräume, Internet- und Medienzugänge und den Zugang zu den mehr als 100 TFH-Laboren. Interessenten mit Wohnsitz in Berlin können sich mit ihrem Businessplan jederzeit bewerben.

Nähere Informationen finden Sie im Internet unter: www.tfh-berlin.de/gruenderwerkstatt

Kontakt: "eye on media", Dr. Florian Kerkau, c/o Gründerwerkstatt der TFH Berlin, Kurfürstenstraße 141, 10785 Berlin, Tel. 0 30/75 12 81- 8, E-Mail: info@eye-on-media.com
www.eye-on-media.com
Gründerwerkstatt der TFH, Kristina Götze, Tel. 030/45 04-41 22, E-Mail: goetze@tfh-berlin.de

Pressematerial EOM - Beispiele

http://www.gruenderwettbewerb.de/

Die Preisträger der Runde 2/2006
Die Preisträger der Runde 2/2006 wurden auf der Systems in München öffentlich ausgezeichnet. Die Hauptpreise gingen an "Taurus Necktrainer", eine Kombination aus Robotertechnologie und Virtual Reality für die orthopädischen Therapie, "eye on media", ein biometrischen Verfahren für den Bereich der Medienforschung zur Wirkungsanalyse von Online-Medienangeboten, und "improo", eine internetbasierten Lösung, mit der Leser ihre nach eigenen Wünschen gestaltete und gedruckte Zeitung für den nächsten Tag bestellen können. Der Sponsor Delticom entschied sich beim Fokusthema E-Commerce für die Energiehandelsplattform "enerbay". - Mehr hier

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